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未來傳媒生態的五個假設 媒體發展的路徑依賴
作者：孫江波 日期：2008-12-31 字體：[大] [中] [小]
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預測，是未來學的事情。這門學問似乎只在美國風起云涌、獨領風騷。原因或許復雜，究其主要，恐怕就是美國僅有 200多年的歷史，向后看只看到貧瘠而看不到榮光，所以，不得不形成一種向前看的未來意識。當然還有別的原因，比如美國在近百年來的持續領先，必須要回答人類歷史上未曾經歷的新情況。
所有對未來的預測，總會被證真或者證偽，除非這預測全是廢話，什么也沒說。也就是說，預測即意味著風險，而大家都知道，未來學家的預測一般總會瑕瑜并見，香花和毒草并存。
中國和美國不同，我們喜歡往后看，我們喜歡以史為鑒，從悠久的傳統中洞見未來。這個文章之所以斗膽涉足對未來傳媒發展的路徑展望，其不多的底氣也基于對媒介傳統的了解。傳媒未來的基本面，甚至所有可能性無疑深深契合于傳統之中，這就是媒體發展的路徑依賴。
一、媒介制度環境的改善：信息公開導致信息獲取成本下降，而整合成本上升。
2008年 5月 1日生效實施的《中華人民共和國政府信息公開條例》確立了“信息公開”的執政原則。根據某種估計，政府信息占到社會信息總量的80%。因此，順應世界發展潮流的信息公開制度的建立，以及漸進的實現過程，意味著信息獲取成本大幅下降，有效社會信息大量增加。信息的海量增長與個體注意力的有限性的沖突愈加不可避免，無法調和。因此，彌合信息總量與注意力之間的鴻溝，從而在最短的時間內提供最優化的信息，需要媒體整合能力要有較大提升。
在這個背景下，記者的能力素質也會產生相應的結構變化：采訪能力的決定性因素從“人際關系的深度和廣度”向記者的“見解、判斷和經歷”變遷。如果說，早期新聞競爭處于高度依賴信息源的階段，某種程度上關系決定采訪能力；那么未來發展則處于高度依賴整合能力的階段，某種程度上“見識、判斷和經歷”決定采訪能力。法拉奇對鄧小平的采訪似可作為未來新聞競爭的學習典型。
對“見識、判斷和經歷”的倚重，吁求記者必須具備高素質的單兵作戰能力，但這不排除團隊的合作，反而對團隊合作有更高的要求。面對更為復雜的世界變化和前所未有的新情況，個體的智慧和能力無力應對，知識共同體的觀察和發言將更加重要，社會需要推動學者群體走向社會前臺，也要求記者群策群力的探索和追問。與之相對，必然是民眾批判能力迅速提高。沒有高水準的受眾群體及其批評者，也不可能有高水平的傳播者。受者與傳者相互推動，共同成長，在同一生態結構相互依存。
二、媒介批評漸成氣候：社會責任將成為主要訴求，人文關懷、科學精神將成為傳媒基本理念。
媒介批評在傳媒表現的諸多惡評中呼之欲出。在傳媒產業近 30年來狂飆突進中，功利追求、金錢崇拜成為傳媒市場上最嘹亮的號角，而社會責任則被棄于偏僻的角落。傳媒假事件的粉墨登場，以社會運動來宣揚媒體自身，顯示了媒體理念中強烈的功利意識，甚至有愚弄公眾的嫌疑。而體現媒體負責態度的更正機制已是國際通行的業務規范，在我國媒體上卻很少見到。盡管有個別媒體以社會責任為擔當，著力塑造傳媒品格，如《南方周末》、《南方都市報》、《中國青年報》等，但不足以改變新聞界庸俗化的基本面貌——娛樂新聞的低俗可作為最經典的例證，而各種違反職業規范、職業道德的行為層出不窮，則可作為品質不高的注腳，從對王菲生孩子鋪天蓋地的報道到記者排隊領取“封口費”，諸如此類。
媒介批評將是推動新聞界從庸俗走向成熟的利器，也成為學院派與實務界溝通、接軌的橋頭堡。本來無須說明但又不可不說的是，媒介批評當然應有褒揚有批評，而不能是一味表揚。但是，當今新聞傳播界當中的新聞作品評析、圖書評論大多是捧場、頌揚之作，實在不足以擔當媒介批評的重任。
僅有需求還不夠，媒介批評的成長需要現實基礎，其中最重要的是外在制度環境的改善和內在反省精神的覺醒。若干因素顯示出良好的勢頭：一是政府信息公開條例的施行，以及從“紙上的法律”走向“現實的法律”。另外，新聞報道涉及名譽侵權的司法解釋也正在醞釀之中，有望體現傳媒工作的特點，而適當緩解司法與新聞之間的隔閡。二是華南虎的公民新聞運動、對百度公關的批評揭露、汶川地震開辟的信息公開傳統等等，這些新聞傳播界的標志性事件，及其處理方式，從個案的行為模式逐漸沉淀為媒體的習慣和傳統，最終為媒體管理層面所認同。這些顯性的制度和隱性的習慣相結合，確認了信息公開從危機應對到常態習慣的路徑依賴。
媒介批評應該以人文關懷和科學精神為原則，新聞報道既不能有違公序良俗，也不能無視科學精神。如汶川地震報道個別媒體缺乏人文關懷，在災民生命最危險的搶救時分還在搶發新聞，作秀意識和冷漠心態讓人悲涼；而生蛆柑橘的報道則是缺乏科學精神的想當然新聞。
三、報紙成本的結構變化：提價導致廣告影響適當淡化，受眾地位略有上升。
為誰辦報是個大問題，這個問題的關鍵取決于誰在報紙生存中具有更大的影響。
報紙提價成為坊間議論熱點。它不是原有報紙經營模式中個別元素的變化，而是經營模式的某種結構性變遷，也就是新聞成本的結構變化——廣告盈利比重下降，而受眾付費比重上升。由此邏輯上必然出現“廣告商影響淡化，而受眾地位上升”的結果。這樣報紙的議程設置和價值取向才可能更多體現受眾的需求，而減少對廣告商控制的屈從。
那么這次提價浪潮究竟是短期震蕩呢，還是必然趨勢？
（一）從歷史上看，建國后報紙發行長期賠本，或以國家資金為后盾，或以廣告的市場資金來補償。以鄰為師，日本報業發行盈利卻是一種普遍現象。報業對廣告的過度依賴并非健康狀態，盈利結構過于單一，廣告一家獨大，潛藏著較大的結構性風險。在近三十年飛速發展、跑馬圈地的階段，危機似乎微不足道。但廣告一旦波動，甚至會影響報業生存。報業的發展已經接近或達到一個結構調整的臨界點，從粗放型的發展轉向精耕細作，提高報價就是結構調整的選擇之一。
（二）廣告商對報紙的經濟控制必然轉化為隱性的卻非常強勢的話語控制。新聞的品質和專業主義精神缺乏賴以生存的土壤，只能在相當程度上仰廣告商之鼻息。新聞界的許多普遍性問題，包括道德失范、專業精神缺失等等，都與廣告商的控制有密切關系。提高報價顯然從宏觀上有利于緩解諸多問題。
（三）報紙提價是在長年價格戰基礎上的觸底反彈。廣告激烈爭奪、促銷層出不窮，報紙大戰亂象紛呈。雖然我們無法清楚地劃出報紙的定價區間。但是報紙的成本在一定時間內總是相對固定的，廉價報紙畢竟也有價格的底線區域。理論上的推導似乎繁瑣或不可靠，而實踐中的摸索則很清楚。因為每家報紙老總都對自己的財務報表很敏感。
（四）報紙提價凸顯信息價值和信息成本，非常符合信息時代的要求和發展潮流。在信息時代，信息扮演愈加重要的社會角色。信息包括關鍵信息和一般信息，信息質量也高低不同。信息價值的彰顯和信息質量的吁求，會直接推動信息的增值和質量的提升。但信息的獲取、加工、整合、傳播都需要實實在在的成本。高質量的信息必然對應著高額的信息成本。所以，信息成本的提升為信息的質量提升提供了合理的發展空間。
因此，我的一個基本判斷是，在目前基礎上，報紙提價是順利歷史大勢之舉，勢在必行，早晚啟動。報紙成本的結構變化成為一種進步因素，有助于解決新聞職業道德失范等一系列痼疾。
四、收費模式的崛起：低收費的規模效益將成為媒介盈利的主體。
跳出報紙，我們從傳媒生態的角度來考慮三個問題：網絡媒體為什么長期處于盈利模式的焦灼之中？收費電視在中國為什么始終無法發展壯大？報紙為什么多年來價格廝殺，而且同質化現象嚴重？以無聊為特征的短信經濟為什么如此興盛？
網絡在我國 13年的發展歷程，培育了“免費閱讀新聞”的傳統。這種傳統讓網絡媒體始終難于盈利。企圖克隆傳統媒體的廣告盈利模式，如今來看，并不成功。
收費電視同樣也是在免費電視節目的環境中出現的。習慣于免費收看電視節目的人們拒絕為特別節目而付費，何況這些特別節目與免費節目沒有太大的品質區別，或者說特別節目的吸引力不足以打動受眾。而肯于付費收視的受眾規模始終萎縮，又成了特別節目質量無法提高的原因，由此開始新一輪的惡性循環。
報紙特別是晚報、都市報倒是開辟了收費傳統的報業市場，但所謂的收費如果考慮到促銷手段和各種優惠的話，很多時候也是免費報紙。報紙的盈利也是靠廣告來維持和發展。
而短信則完全建立了收費傳統，雖然收費很低，但非常龐大的消費群體形成了經濟學上所說的規模效益，短信運營商可以賺個盆滿缽滿。
三種危機和一種成功給出了什么啟示呢？不收費則網絡媒體、數字電視似乎死路一條，而報紙也問題多多。為什么不可以收費呢？天下沒有免費的午餐，用一定成本制作的新聞當然至少要收回成本。在廣告模式幾乎走到盡頭的時候，轉向收費模式幾乎是自然而然的選擇。
因此我認為，收費模式的崛起值得期待，整個媒體生態必須建立收費傳統。收費模式既需要網絡媒體的破冰，也需要報業的推波，還需要數字電視的添薪。因為報紙、廣播、電視、網絡媒體等組合構成的傳媒生態，相互之間具有較大的可替代性，只有充分博弈之后，收費傳統才能建立。這種充分博弈意味著媒體生態中各類、各家媒體充分意識到收費的必要性，生存危機達到某個臨界點。
網絡媒體是免費文化的典型代表，是盛水木桶最短的那塊木板，它的長度決定了盛水的容量。網絡媒體的收費將極大沖擊免費閱聽的媒體生態，并能為電視、報紙收費提供強大的理由。報紙則是收費媒體的典型代表，提高價格乃自然不過，順勢而為，阻力最小。《南方都市報》去年年末提價和北京報業醞釀的集體漲價顯示了報紙提高收費的強烈愿望。
報紙提價具有三重效應，一則激活了報業的區域市場；二則影響了媒體生態；三則改變了整個經濟市場的結構。媒體或者從不收費到收費，或者提價，都必須在媒體生態中降低替代可能性。報紙提價則表現為，一是要提供增值服務，最大程度地減少報紙之間的替代性。二是加大知識產權的保護力度，減少或杜絕免費轉載，這也對媒體生態提供了結構性變化的契機。三是提高信息在經濟市場上的要價能力，體現出信息的基礎性作用。數字電視收費的成功運作，必須精心制作增值的節目，擴大受眾規模，而且要有足夠的實力和眼光挺過一段艱苦的時光。
網絡媒體已經形成了免費傳統，如何轉換呢？那就是免費與收費的模式同時并存，任聽受眾選擇。比如在人民網閱讀新聞，既設置免費途徑（需要點擊強制插入的廣告），也設置收費途徑（收費可以非常低廉，關鍵是點擊率，實現規模效益）。我們應該清醒地認識到，不同人群對時間的價值判斷是不一樣的，在注意力稀缺的人那里，付費閱讀的可能性更大。或者看廣告，或者付費，這是閱聽新聞的前提，也是受眾必須付出的時間或者金錢成本。因為制作新聞是有成本的，閱聽新聞不可能沒有成本，如果沒有發現直接成本，可以肯定是轉移支付了。比如網絡媒體長期依賴傳統媒體的內容支撐。這是媒體生態結構的失衡，在知識產權越來越明晰的未來，這種模式越來越不可持續，如同卡拉 OK免費使用歌曲一樣，總會走上付費的一天。
當然，上面的模式設計還是粗線條的原則，基本思想就是要創造從免費到收費的轉換機制。對受眾來說，收費是一種選擇性行為，而不是一種強迫行為。在充分體現用戶自主權的情況下，受眾的付費也可以是一個愉快的體驗。而不肯付費的受眾也可以繼續以往的瀏覽習慣，直到他們自己主動改變習慣，選擇付費。這種模式不會流失對網絡媒體來說萬分寶貴的點擊率，卻有望真正實現從點擊率中找到滾滾財源。
五、融合與消失：建立統一的集團數據庫 媒介語言不會消逝。
媒介融合多從技術層面討論，技術上的融合對媒體運作的影響。本文卻更愿意把媒介融合分成組織層面和技術層面兩個維度來考察。
從組織層面看，媒體集團的兼并并非越大越多就越好。新制度經濟學家、諾貝爾獎獲得者科斯在《企業的性質》中闡述到，企業之所以產生，根本原因在于企業內部的資源配置效率更高。同理，媒體集團的合并之所以進行，也必須能提高效益，降低成本。如果合并后的企業因為原有傳統、文化的隔膜而導致企業內部交易成本大于企業間的成本，毫無疑問，合并是失敗的。實際上，我國通過行政命令指示，以做大做強為目的催生的媒體集團，恐怕未必與效益的提高、本的降低相同步。
媒體集團內部，不同媒體間的資源整合是媒體效益提高的重要推動力，比如建立集團內部的數據庫，打造共同的媒體平臺，在明確知識產權的情況下，實現集團內部資源共享，以避免同一新聞事件各自采訪造成的資源浪費。
從技術層面看，媒介之間的滲透也很明顯，媒介的替代性也在不斷增加。媒體的種類是否會有一個大匯流，形成超媒體，這是一個需要結合技術和社會需要來考慮的問題。但是這里有必要廓清一個誤會，媒體種類的消逝，與媒體表現語言的消逝完全是兩回事。媒介語言不必捆綁到媒體上，可以獨立出來。比如，電視可能完全被包含電視功能的電腦所代替，但電視語言不會消逝，以電視語言進行的采訪不會消逝。報紙、廣播也是如此。文字、聲音、聲畫一體的媒介語言會永遠存在，只不過承載這些語言的物質載體可能發生變化。這既說明，電視人、報人和廣播人不存在集體失業的危機，因為掌握這些媒介語言的能力是有價值的，可以制作新聞或節目在新載體上傳播。未來的記者應具有媒體融合技能，運用所有媒體語言進行采訪的能力。這不意味著每次采訪都要用多媒體來傳播，而是選用最適合的媒體表達方式。比如廣播語言在平常的優勢不明顯，而在戰爭與災難中卻具有特殊價值，汶川地震災區其他媒體載體毀壞、渠道不暢的時候，廣播展現了巨大的優勢。戰爭中的對敵廣播和和平時的國際傳播，廣播都發揮著不可替代的作用。
未來總是朦朧的，我們只能看到輪廓而無法細描，任何企圖清晰化的努力都在畫蛇添足。只有細心謹慎地體察媒體發展的特殊階段和社會生態格局，在系統比較和歷史對照中，才可能提供幾點粗線條的勾勒。即便是這樣的勾勒也十分不易，紛繁復雜的傳媒現象干擾著觀察者的視線。最終形成的五個結論，是基于復雜思辨基礎的一個理論假設。現象已見端倪，未來可能匯成大勢，構造媒體生態的現實。
站在船頭的守望者姿態，是記者應有的，而站在媒體生態之中守望的，卻是我們這些研究者。看清趨勢，洞見未來發展路徑，永遠都是傳媒人的最深切的需求之一。我們只能呼應這渴望，卻不敢做出承諾。也許隨著時事移易，我們也進行結論的調整，才能達到總體的預測能力，這恐怕就是馬克思指出的，真實就是“有機運動的整體”了吧。
作者孫江波 中國人民大學新聞學院博士生